Otra de las herramientas que todo emprendedor debe dominar es la del lema. Una frase corta que se convierta en un identificador rápido y destacado de lo que tu servicio o empresa quiera transmitir a sus clientes.
Esta frase no pretende dar a conocer todas tus cualidades o la variedad de productos que ofreces, de hecho a menudo ni siquiera tiene nada que ver con las cosas más tangibles.
Has de pensar en ella como en una muletilla que puedas usar a menudo; que sea reconocible, que te haga destacar y que vaya calando en tus clientes a medida que la vayan escuchando.
En este lema lo importante en transmitir una emoción, hacer pensar al oyente o espectador y llamar su atención aunque el mensaje sea confuso o incompleto.
Si hace poco hablábamos de lo difícil que era comprimir tu discurso de empresa en menos de 40 segundos para generar tu «Elevator Speech» imagina hacerlo en 10 palabras o menos… ¿Imposible? Sí, pero aquí se trata de «meter la patita», de causar una impresión. Ya luego entraremos en materia sobre lo que podemos ofrecer de una manera más concreta.
Claves para que un lema o eslogan cale a la gente:
1. Apelar a las emociones básicas
La nostalgia, la añoranza, la sensación de calidez, la ternura… Son emociones que son sencillas de despertar en una sola frase recorriendo lugares, momentos o apelando a valores concretos que van directas a tu hemisferio cerebral derecho.
Aquí no importa lo que ofreces, si no lo que haces sentir, estos lemas no tienen nada que ver lo que venden pero atrapan por lo sensorial y nos llevan a momentos dulces que después relacionaremos con las marcas comerciales a las que están asociados:
- «Vuelve a casa por Navidad» (El Almendro)
- «Con el cariño de siempre» (Bimbo)
- «I’m lovin’it» (McDonald’s)
- «Porque yo lo valgo» (L'Oreal)
- «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard»
2. Hacernos pensar
Lanzar una pregunta o ponernos en situaciones que nos lleven a diferentes estados. La clave es atrapar durante un tiempo al oyente o hacerle imaginar cosas por su cuenta sin entrar en concreciones de producto más allá de lo que él o ella sean capaces de interpretar.
Aquí algunos ejemplos que diferencian a la marca del resto y hacen pensar a sus clientes que también son diferentes:
- «Impossible is nothing» (Adidas)
- «¿Te gusta conducir?» (BMW)
- «Think different» (Apple)
- «Piensa en Verde» (Heineken)
- «Just Do It» (Nike)
3. Apelar a las características de tu producto
o servicio de forma directa. Puede parece muy básico pero a veces ser transparente y decir las cosas de forma sencilla y contundente es la mejor manera de llegar a un gran grupo de gente. Este tipo de lema o eslogan funciona muy bien para grandes públicos que se componen de una gran variedad de estratos sociales, grupos de edad, género
Algunos ejemplos de lemas que son como un mazazo en la cabeza:
- «El algodón no engaña» (Tenn)
- «El turrón más caro del mundo» (1880)
- «La calidad nunca pasa de moda» (Levi's)
- «Probablemente, la mejor cerveza del mundo» (Carlsberg)
- «La marca más usada por los dentistas» (Oral-B)
- «El secreto está en la masa» Telepizza
4. Tu nombre comercial como metáfora
Sustituir una sensación por tu nombre comercial. En este tipo de eslóganes se busca que utilices el nombre de tu producto en vez de la sensación que evoca, de tal manera que cuando vayas a buscar dicha sensación en tu mente uses el nombre del producto en vez del vocablo de toda la vida.
Lo que se busca en este tipo de lemas es que las expresiones se viralicen y se añadan al vocabulario social. Aquí unos ejemplos que lo dejan claro:
- «Tómate un respiro, tómate un Kit Kat»
- «Aquí tú eres el King» (Burger King)
- «La chispa de la vida» (Coca-cola)
- «Red Bull te da alas»
- «No te abandona» (Rexona)
- «Hoy me siento Flex»
Lemas personales
Estas 4 claves son las más buscadas en cuanto a lemas comerciales de producto. En cuanto a los lemas asociados a servicios o personas buscamos, por lo general, causar otro tipo de emociones como seguridad, confianza, cercanía, motivación…
La característica que marque la diferencia será la de saber qué quieres transmitir a tu público en un mensaje que quepa en la parte de atrás de tu tarjeta de visita. Un mensaje que has de repetir en tus discursos, en tu web y en todo el material promocional que acompañe a tu servicio para que las personas que lo oigan sepan enseguida que están contigo y les resulte familiar.
Veamos algunos ejemplos de lemas personales que, en cuanto los oyes, sabes de quién provienen y te hacen sentir alguna emoción de forma instantánea:
Lemas personales
- «Yes, we can» (Obama)
- «Mira al interior» (Hay Louise)
- «Coaching para pensar en grande» (Raimon Samsó)
- «Sé la mejor versión de ti mismo» (Tony Robbins)
- «Sé el cambio que quieres ver en el mundo» (Gandhi)
- «La venta empieza cuando el cliente dice no» (Harvey Mackey)
- «Prevención es mejor que cura» (Desiderius Erasmus)
- «No soy un hombre de negocios, soy un negocio, hombre!» (Jay-Z)
Desde la motivación hasta el humor, pasando por la metáfora, la llamada a la acción y el hacer pensar a las personas que reciben cada mensaje. Son lemas cargados de simbolismo y que han convertido a sus dueños en líderes en áreas como la política, la formación, la medicina, el coaching, la venta o el entretenimiento.
Yo, por ejemplo, que me dedico al coaching y a la formación utilizo como lema en la parte de atrás de mi tarjeta «Vive la vida que sueñas tener» de manera que llamo a la acción a mis potenciales clientes y además les hago pensar e imaginar sin dejar muy claro a qué me dedico… Luego ya a través de mi web y el trato personal entenderán mejor a qué me refiero, pero las palabras claves en todos mis textos suelen ser Vida y Sueño, así que es una relación muy directa. ¿Vas pillando la idea?
Lemas deportivos
Voy a ir terminando el artículo sobre los lemas con un espacio dedicado a los eslóganes deportivos, que en muchos casos son parte de la identidad de los clubes de los que provienen y en muchos otros sirven como anclaje emocional de algún momento concreto de éxito de la entidad (su fundación, aquella vez que fueron campeones...). También es un clásico transmitir alguno de los valores innatos a la forma de ser y actuar del propio equipo y su afición.
Algunos de estos lemas se han transformado en realidad y han pasado a formar parte del ADN de los equipos. Otros reflejan historia y tradición y algunos simplemente apelan al humor, pero los principios de creación son los mismos que para los lemas de corte comercial.
Lemas de equipos
- «Més que un club» (Barça)
- «Fuerza en números» (Warriors)
- «Nosotros, el Norte» (Raptors)
- «Hasta el final, ¡Vamos Real!» (Real Madrid)
- «Maravillosa minoría» (RCD Espanyol)
- «Nunca caminarás solo» (Liverpool)
- «Cueste lo que cueste» (Pittsbugh Steelers)
- «La tradición nunca se gradúa» (Notre Dame Fighting Irish)
- «Uno para todos, todos para uno» (PSG)
Como ves en los ejemplos, tradición, pundonor e incluso comedia tienen cabida en este apartado, personalmente soy muy fan del de Notre Damme, que combina tradición y comedia y me lo estoy imaginando usado por el típico alumno de fraternidad que lleva diez años de fiesta en fiesta pasando de ir a clase y viviendo la vida padre (me veo reflejado años atrás en ese estereotipo): La tradición nunca se gradúa... Pues yo tampoco!!
Recuerda cuando escribas tu propio eslogan tratar de apelar a las emociones, generar una imagen visual, sacar una sonrisa o girarles el coco a tus potenciales clientes. Lo importante es que no se olviden de ti. Ten preparado tu «speech elevator» y una llamada a la acción poderosa. No pierdas ni una oportunidad. Sé directo, sé breve y desmárcate de tu competencia. Lo bueno si breve dos veces bueno.
Si no te vez capaz de definir tu discurso, de crear tu lema o de definir el rumbo de tu servicio siempre tienes la opción de contratar a un buen coach que te ayuda a definir tu empresa y ayudarte a encontrar la tecla. Y sin más me despido con una frase que te deje pensando:
«Si no eres capaz de describir lo que te hace diferente y excelente en 25 palabras o menos, no arregles el escrito; arregla tu empresa.» (Harry Beckwith)
